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汇量科技总裁曹晓欢:从欧美游戏营销取经用数据中台推转“增长飞轮”

发布时间:2019-12-03 08:09:19 已有: 人阅读

  11月28日,由知名营销商业媒体平台Morketing主办的Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京开幕。汇量科技(Mobvista,港股代码联合创始人兼总裁曹晓欢出席大会并发表演讲,分享其对数据中台与营销自动化的洞察。

  成立于2013年的汇量科技一直致力于成为全球化的推动者和连接者,目前公司提供的解决方案涵盖用户增长、商业化、数据分析、云计算弹性集群管理等多个方面,助力企业在数字时代的全球化增长。目前集团在全球18个城市设有办公室,客户分布在60多个国家。

  据曹晓欢介绍,汇量科技团队在服务全球游戏生态的过程中,见证了大量欧美游戏工作室基于对数据和创意的深刻理解,引入数据中台形成增长闭环,以一个很小规模的团队在全球市场快速获取用户,实现营收的爆发式增长。在本次演讲中,他分享了团队的观察和思考,希望顶尖游戏工作室成功经验能为品牌营销业界探索破局增长之道提供参考。

  今年“数据中台”是很热的一个话题。许多企业都在投入大量时间、人力和资金搭建数据中台,试图打通多渠道数据源,更快速积累属于自己的“第一方”数据资产,推进内部不同业务部门和子品牌进行营销流程重构,从而实现更高水平的数字化营销和运营。

  在这方面,欧美游戏行业已经进行了许多成功的实践。近年来涌现一批在短短一两年时间内实现年营收突破1亿美元的超休闲游戏工作室,他们的营销团队平均不到两个人,以每家工作室平均40款活跃产品来计算,分配到单款游戏的营销人力只有1/20。这相当于每个人要承担20款产品在不同媒体渠道的营销和增长,每天管理的广告投放量非常惊人。

  那么,这些营销人员靠什么完成这样看似不可能的任务?他们的一个重要法宝就是Marketing API。

  Marketing API 是卖方广告平台开放的一系列应用程序接口,可以支持买方广告平台的对接,通过计算机程序来实现广告计划的批量创建和调优。领先的超休闲游戏团队都会建立一个Trading Desk(内建的买方平台),对接全球各大媒体平台的Marketing API,实现营销自动化,从而提升营销效率。

  这种自动化营销到底能不能产生效果,其实更多取决于背后的营销策略,可以总结为三个层面上的博弈

  第一层是与同行抢夺广告曝光的机会,这是与市场的博弈。具体而言,表现突出的游戏工作室往往不会把绝大多数预算投向Facebook和Google,因为这是市场的焦点,也是曝光争夺最为激烈的战场。他们往往会去第三方的卖方平台淘金,尤其是一些新兴的平台,更具备流量的价格红利。

  第二层是改善广告转化的效果,这是与终端用户的博弈。游戏转化的最核心的要素是创意。随着交互式创意和动态模版的兴起,游戏工作室正在用更千人千面的方式来测试创意效果。针对游戏而言,一个可以让用户体验游戏核心玩法的交互创意,转化率甚至可以比视频素材高一个数量级。

  第三层是改善广告投放最终的ROI(投入产出比),这实际上是广告主与自我的博弈。目前对于超休闲游戏广告主而言,分渠道的ROI分析已逐渐成为标准的配置,ROI的问题已被简化为首日回本还是首周回本。领先的工作室都可以实现首日回本,甚至首日ROI超过200%。许多游戏广告主是极致的效果主义者,在ROI足够高的情况下就不会再为单日的广告预算设置上限,这是他们区别于传统品牌广告主的一个不同之处。

  另一个不同点在于,传统品牌广告主在预算的分配上,往往走的是“先品后效”的路径,品牌预算和效果预算往往是一个固定的比例且相互分离;而游戏广告主是“先效后品”,先完成效果投放的闭环,然后加持品牌投放,反过来再测试对效果转化的影响,持续迭代。先效后品的路径下,品牌预算与效果预算相互融合,在一个更大的ROI模型之下管理。

  上述一切自动化的营销手段都离不开数据中台的支持。领先的欧美游戏工作室都会有In-housing(自建)的数据中台产品,有些可能被命名为Data-Warehouse(数据仓库)。和传统的数据仓库最不一样的地方是,数据中台绝对不仅仅是存储数据的地方。之所以称之为中台,是因为工作室使用的数据仓库可以通过一系列可实时调用的API来快速响应业务前台对于数据存储和使用的需求,是极为贴近前台的中台,是一系列营销自动化手段的基石。

  总结欧美工作室的实践案例和方法,可以画出一个“增长飞轮”。这是一个高度自动化的增长闭环,从创意测试开始筛选Marketable Design再推出产品,主环用Trading Desk通过Marketing API实现用户获取,将投放数据、媒体回传的转化数据等实时注入数据中台,适时进行分渠道的ROI分析,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,产生新的投放数据回传到数据中台,循环加速。

  那么,欧美游戏工作室的这套“增长飞轮”是否可以复用到品牌营销领域,实现品牌营销的自动化闭环?答案是肯定的。如果我们打破游戏和品牌的认知边界,尝试树立两者在增长飞轮逻辑底层的同构性,会发现其实只需要简单的改动,就能让品牌的“增长飞轮”转动起来:品牌需要将用户在线下的“冷数据”源源不断地注入数据中台,成为能够被计算节点高频访问“热数据”,从而快速响应业务前台的需求,对业务产生价值。当然,对于品牌来说,整个闭环不会像游戏那样高度自动化,而是可能长期处在一个半自动化的过程,因为品牌有线下的市场,存在大量冷数据。

  数据从“冷”到“热”的过程,其实是数据的流动由慢变快的过程。数据中台扮演了关键的角色,是打通营销自动化闭环的起点。数据中台是广告主自己的产品,所以不存在最好的数据中台,只存在最适合你的数据中台。

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