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自营销_百度百科

发布时间:2019-10-09 14:53:47 已有: 人阅读

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  自营销(baked in)的概念出自世界最具创意广告公司Crispin Porter+Bogusky(CP+B)创始人亚历克斯·博古斯基的著作《自营销:如何传递品牌好声音》。

  营销之父菲利普·科特勒说:“营销绝不只是为产品安上一个名称,编造一个故事,营销是对伟大理想的表达和解读。”只有将营销融入产品的设计过程中,让好产品与好营销共舞,才能完美传递伟大的商业理想。

  当产品最终上市营销的时候,可能出现4种结果:1.产品没有故事,营销也没有故事;2.产品没有故事,营销编了一个故事;3.产品有故事,但营销讲的是另一个故事;4.产品有故事,营销把它唱成了一首动听的歌。可以接受的结果只有最后一个,而自营销就是创建一个流程,把“例外”变成“常规”。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时,企业才能成就他想要的未来。

  如今,市场营销和产品设计基本上保持着脱节的状态。企业目前的结构,源自工业时代的现实条件,在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。这样的结构,造成了如下的局面:营销在讲述一个有关公司的故事,它大多与高层的企业战略相关;而产品却根据产品经理自身的愿景,讲述着若干其他的故事。再加上,负责产品生产的人并不理解产品形式中所体现的公司品牌意义(或是理解了也得不到奖励)。问题就变得更加复杂了。联时代的营销变革使消费者和公司的需求都有了明显的转变,旧结构成了前进路上的绊脚石,因此我们需要自营销。

  自营销仍然从企业的文化调研、消费者调研及战略着手。只不过,这些环节长久以来都是公司产品部门和营销部门分别去完成的,我们却把它们合并到了同一个流程当中。营销在产品里有一席之地,产品在营销里也有一席之地。最终成品不是产品或营销,而是兼而有之。这样的流程催生出了相应的策略和故事,由始至终推动着产品、营销、分销,以及品牌跟产品相关的每一方面。

  Xterra于2000年推出,设计理念定位于打动“爱好户外生活的冒险消费者”。创意不错,但很难说出这个创意跟福特的“探险家”(Explorer)有什么不同。但Xterra将营销融入了自己的身体里,有大号轮胎、大号挡泥板和行李架,外表上就对喜欢户外生活的消费者极具吸引力。在后举升门上顶着十分鲜艳的“驼峰”。日产公司说,这驼峰“是专门装急救箱的地方”。是啊,大多数户外旅行者都会携带急救箱,但我们从来没有在车身上敲出一个空间来专门装它。鼓出来的驼峰让你情不自禁地去打听它为什么会在那,而你得到的答案恰好能让所有人相信,这款越野车真的是为了“爱好户外生活的冒险消费者”设计的。当用户开着它的时候,驼峰向周围所有人展示了车主的户外性格。因此,这款车推出9年以后,销售势头依然强劲。

  根据福乐特斯(Frutels)官方网站的介绍,这是一种针对特定症状的维生素和矿物质配方,能为你的身体提供强效抗氧化物和微量营养素,预防形成。它不像大多数产品一样是擦在脸上的,而是要你吃进肚子,由内到外净化皮肤。

  毫无疑问,这种配方可以放在某种喝起来清爽干净的饮料里,也可以轻松地做到维生素咀嚼片里面。这两种想法都很正常,可太正常正是它们的问题所在。

  福乐特斯给自己的配方选择了一种错得离谱的呈现方式。他们选择用巧克力糖来承载自己的药物成分——这可是传说中专门害人长痘的东西呀!猛然间,人们心里塞满了疑问,产生了各种想法,甚至觉得这是在开玩笑。没过多久,他们克制不住地到处说起这东西来。巧克力的点子吸引了所有人的注意。把药放在巧克力,暗含着这样的潜台词:要么是厂家疯了,要么是厂家对药效超有信心。

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