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一个危机重重的品牌是如何让你重新爱上它的?

发布时间:2020-02-14 18:14:34 已有: 人阅读

  墨西哥餐厅Chipotle Mexican Grill曾经是世界各地企业家羡慕的对象。1993年,一位厨师创办了这家餐厅,并从丹佛的一家分店发展到遍布全国,2006年公司上市的时候,它已经成为了一个价值10亿美元的墨西哥卷饼帝国。

  它的优势很明显:价格低廉、服务快捷、分量大,同时定位清晰:用新鲜的原料和强调诚信与可持续的企业精神。在该公司首次公开募股后的10年里,其股价飙升了超过3,000%,全美各地都出现了新的办公地点。在2015年的高峰期,每天有150万人在Chipotle餐厅用餐。

  然而,2016年的一场的危机让Chipotle公司跌入谷底。那么,Chipotle用什么重振辉煌?

  在Chipotle如日中天的时候,他们遇到了前所未有的疫情危机。2015年8月,Chipotle在加州分店的顾客感染了诺如病毒,随后,10月份爆发了一场备受关注的大肠杆菌疫情。食品安全问题导致该公司股价从逾750美元的高点暴跌至不足400美元,销售额下降了近三分之一。

  在接下来的几年里,公司试图恢复元气,但随之而来的是更多的问题。联邦消费者保护监督机构对此展开了调查。更糟糕的是, Chipotle当时的营销主管由于被指控拥有毒品而不得不停职。

  后来,虽然Chipotle澄清了病毒是由于生病的工作人员或顾客无意间的传播导致的,Chipotle的卫生标准并未出现问题,但在很长一段时间里,消费者仍然不乐意光顾Chipotle。该怎么破解危机?

  曾任Taco Bell CEO的Niccol于2018年3月接手Chipotle,从此开始扭转局面。Chipotle承诺“诚实地”销售墨西哥卷饼仍然是中心前提。“那些让我们与众不同的东西,我们让它翻两番。”新的管理团队也在不停测试,想办法吸引新老消费者,Niccol打算在不牺牲简单的前提下进行创新,而“简单”正是这家连锁店的吸引力所在。

  他说,更大的愿景是让公司成为一个生活方式品牌,以向大众提供健康饮食而闻名。他的梦想是看到Chipotle不再与Panera Bread这样的行业竞争对手同台竞争,而是与户外奢侈服饰Patagonia这样的品牌同台竞争,Patagonia昂贵的羊毛标志着环保。“我们将越来越多地融入人们的生活中去。”

  夺回曾经拥有的辉煌并不容易,因为人们对食品恐慌的记忆并没有消失。在某种程度上,由于Chipotle的早期成功,那些想要既快速又相对健康地吃一餐的消费者暂时还没有更好的选择。Nicco的目标也许和“重塑食物”本身一样雄心勃勃——让你再次爱上Chipotle。

  Chipotle的新管理团队喜欢把这家公司描述为初创公司,尽管它并不是,但设立在海滩边的新公司总部给人的感觉就像一家初创公司。Niccol接手后,Chipotle从丹佛搬到了这里。

  “我们不得不一切重启。”他说。10月的一个早晨,新员工们陆续来到公司进行入职培训。大多数高管开会的会议室,标识不是数字,而是贴在外面墙上的一张打印纸。上面写着“Sofritas”,指的是辣酱豆腐,这是Niccol来之前菜单上增加的几样主要食物之一。

  Chipotle是25年前由Steve Ells创立的,他本是一名厨师,后来被证明他更是一名非常有商业直觉的企业家。当其他竞争对手为提供最便宜的大号汉堡而争得你死我活时,Ells坚持认为消费者想要的并不止于此。

  Niccol则着眼于许多Ells没有做到的事情,这让Chipotle发生了许多引人注目的改变。比如,Chipotle没有做全国性的电视广告,而是委托Toni Morrison为其外卖袋写诗。Chipotle还在品牌宣传上下功夫。Niccol说:“我们花了太多时间谈论别人做错了什么,却没有花足够的时间谈论我们正在做什么来改变饮食文化。”新任首席营销官Chris Brandt提出了另一个理念:“没有什么比你本身的成功更能让你成为消费者的目标了。”

  Niccol最被看好的举措之一是该公司最近的“For Real”广告活动,该活动强调了Chipotle在食品中使用的51种配料。另外,该公司还在做一些创新的举措,比如在橄榄球比赛期间播放全国性电视广告,在Snapchat上发布“贴图”。

  该公司还在努力从有机供应商那里采购大米、豆类和香菜。Niccol的愿景是将墨西哥卷饼连锁店打造成健康生活的标志,关键在于提高食品质量,而不是在配料上省钱。今年1月,Chipotle推出了“生活方式碗”,与keto等时尚饮食相齐名。

  如果说有一个词代表了Chipotle的新篇章,那就是门径管理(stage-gate)。在采访中,几乎每一位高管都提到了这种创新方法,即先在一个非常小的范围内(一个片区)进行试点,然后再在稍微大一点的范围内(7个或8个片区)试点,以此类推,最后再考虑对整个系统进行改变。

  Niccol说,Queso奶酪就是一个例子。当Chipotle于2017年秋季推出Queso奶酪时,消费者嘲笑融化的奶酪“很粗糙”。该公司目前正在进行第三次改版,Niccol认为,这种改版早在产品推出之前就应该推行。

  同时,公司还在进行一系列的消费者研究。如果Ells是通过给顾客一些他们并不知道自己想不想要的东西来吸引顾客,那么Niccol则是通过直接满足客户要求来吸引顾客。通过调研,Niccol得知顾客们“希望菜单上有烤干酪辣味玉米片和油炸玉米粉饼”,所以Chipotle正在尝试研发这方面的食谱。

  到2019年底,大多数餐馆已有“数字取货架”,人们可以在那里直接拿起他们预订的玉米卷而不用排队。一些餐馆甚至尝试了“免下车”窗口,这样顾客就不需要下车了。Chipotle提供了更多便利,相信会对快节奏的都市消费者更有吸引力。

  面对危机,企业如何再造更新?以顾客真正的需求为目标,在人本管理、顾客至上、效率和效益为中心的指导下,通过最大限度地减少对产品增值无实质作用的环节,建立更高效的组织结构和业务流程,使产品质量发生质的变化,从而保证企业能以最小的成本、高质量的产品和优质的服务在不断加剧的市场竞争中战胜对手,获得发展的机遇。

  在社会发展日益加快的时代,企业总是不断面临新的挑战,面对危机,往往需要对企业再造方案不断地进行改进,以适应新形势的需要。只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新,才能在低速增长时代增强自身的竞争力。

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