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做好“电视+”成为电视媒体新课题

发布时间:2019-01-12 20:19 人气: 评论(

  本报讯“新常态下,互联网+、大众创业、万众创新等是这个阶段必不可少的几个元素。经济的新常态代表着经济的调整和蓄势,可以为日后更好地实现多元化结构作铺垫。”日前,CCTV-7新常态下品牌传播策略会在江苏省南京市举办,央视市场研究公司(CTR)副总裁田涛在题为《新常态,电视+的机遇与突破》的发言中作出上述表示。

  当前,国内传媒市场发展速度变缓,全媒体广告市场收益增速逐年下滑,新常态下大企业、超大企业对整体行业的贡献率下降,中小型企业的活跃度上升,国际大企业的传播策略不断调整,本土企业在广告投放方面开始投入更多精力和资金。对此,田涛指出,新常态下,我国的GDP达到人均7000美元,消费者的价值观和生活习惯发生了很大变化。广告主的营销观念也在改变,97%的广告主越来越倾向于利用多媒体组合进行广告营销,66%的广告主在增加新媒体的传播预算,减少传统媒体的传播预算。同样,传播环境也从单一渠道转变到了全渠道,意味着传播活动需要围绕消费者,以消费者为主。因此,作为传播者,需要了解品牌的目标消费者,了解他们的需求、他们的使用行为和习惯等,并以此开展传播和营销活动。

  虽然新常态下广告主传播渠道选择、广告投放重点发生了变化,但不等于电视媒体会逐渐淡出传播市场。田涛认为,电视目前在人群覆盖上仍具有显著优势。如2014年,我国电视用户数量达到12.78亿人,电脑PC端的用户只有6.49亿人,移动端的用户则只有5.57亿人。《中国县域市场研究蓝皮书》相关调查数据显示,电视媒体在三线、四线市场的接触面更广。CTR媒介智讯受众影响力调查亦显示,在中国,电视媒体目前还是建立品牌印象,获取产品信息的最主要渠道,消费者对电视媒体的信任程度远高于其他媒体。

  田涛特别强调,电视媒体的传统广告模式存在的转换环节多、转换时间长、转换率不足等问题,严重制约了电视媒体市场的发展。电视媒体需要利用互联网+的思维,寻找到电视+的机遇与突破口。如将关注的目光投向三线、四线乃至五线市场,因为这些市场有巨大的人口规模,其中县域人口约9.6亿人,占总人口的70%。县域市场蕴藏着巨大的商机和强烈的消费,县域市场的消费者对各类产品都有较强的消费力。电视媒体应注重内容营销,提升品牌形象。CTR媒介智讯的研究显示,2015年计划增加软广告投放的广告主有所增加。广告主不仅靠硬广告来提高知名度刺激消费,也开始更多地注意软广告,利用内容营销来实现品牌形象的建立。同时,电视媒体还应尝试与社交媒体相结合,利用跨屏互动的方式直接与消费者建立链接。CTR媒介智讯的数据显示,2014年有45%的电视观众是社交媒体软件的使用者,说明利用社交网络与电视观众拉近距离是电视+形态下的必然趋势。此外,电视媒体应努力实现与电商的结合,各种事实证明,TV+电商是新常态下电视媒体与广告主之间的一种新的合作形式。

  在谈到未来电视营销的发展时,田涛认为,新常态下,互联网+影响着未来的媒体功能,今天电视屏幕可以吸引消费者购买商品,而未来的电视将成为入口,不仅仅是吸引消费者,更多的是收集掌握消费者的信息数据。数据库形成之后,电视媒体可以利用数据资源将消费者细分,从而为广告主提供更有效、更明确、更具价值的资源平台。

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本文标签: 品牌传播策略

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