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第一上海丨【行业评论】运动服装行业专题:主要运动服装品牌暂未见受低迷消费情绪拖累

发布时间:2019-01-12 18:48 人气: 评论(

  2018年1-10月社会消费品零售总额累计值同比增长9.2%,相较于2017年同期下降1个百分点,消费情绪低迷,体育用品行业承压;且国际品牌促销力度加大,对国内运动服装品牌构成竞争压力,在双重挑战之下,国内主要运动服装品牌仍保持了较高的同店及零售流水增速,表现优于行业整体。

  国内体育用品行业市场集中度不断提升,2017年前五大品牌市场占有率为53.9%(2008年前五大品牌市场占有率为44.8%),前十大品牌市场占有率为69.1%(2008年前十大品牌市场占有率为51.8%),品牌效应日益增强,国内运动服装的品牌建设成效明显。

  1)安踏大货零售流水前三季度分别录得20%-30%中段、低双位数、中双位数的增长,FILA前三季度亦连续保持了70-90%的零售增长。上半年毛利率整体提高3个百分点至54%(主要受益于电商渠道收入占比提升),经营利润率降低1个百分点至25%(主要由于今年上半年支出的冬奥会赞助费用去年同期未发生)。存货周转天数较去年同期增加15天,主要由于以自营为主的FILA品牌收入占比提升,使得存货增加,应收账款、应付账款周转天数均得到改善。

  2)李宁前三季度的同店分别录得了低双位数、高单位数、低双位数的增长,2018年四季度、2019年第一季度、2019年第二季度订货会分别录得低双位数、高单位数、低双位数的增长,业绩持续修复。2018年上半年整体毛利率较去年同期提升1个百分点至49%(受益于渠道结构优化、新品占比提升),经营利润率提升一个百分点至22%,存货、应收账款、应付账款收款天数亦得到改善。

  3)特步前三季度分别录得了低双位数、中双位数、中双位数的同店增长(受益于年内更清晰的品牌定位和持续的渠道改革),上半年总体毛利率略微下降0.2个百分点至43.7%(第一季度服装补单量增大,补单产品的制造成本高于预订产品),经营利润率提升一个百分点至22%。存货周转天数由去年同期67天增长至104天主要由于六月新增了大量补货订单。应收账款周转天数较去年中期下降了51天,应付账款周转天数增加了6天,营运资金周转天数整体下降了20天,得到大幅改善。

  2018年内李宁、安踏、特步、361度等品牌持续提升品牌力,以更精准的品牌定位切入市场,并将独特的品牌特性渗透进产品设计和渠道推广中:

  2)李宁——复古潮流中国风:推出“中国李宁”系列并登陆纽约时装周,贴近年轻消费者,彰显了李宁独有的品牌DNA,提升了独特的品牌竞争力

  4)361度——全面启动电竞相关业务:战略系统化运作,与著名冠军电竞团队QG俱乐部展开深度合作

  2018年8月,新个人所得税法正式颁布,将于2019年1月1日起施行,从2018年10月1日至12月31日期间,个税起征点统一按照5000元/月执行,据国家财政部公布的数据显示,法案实施后的第一个月个税收入增速从20.75降至7%,减税效果明显,我们预计2019年将新个税法的进一步落实将有助于释放中产阶级的消费能力,预期运动服装行业应可以受益于此。

  根据“中商产业研究院”发布的数据,预计2020年我国体育用品行业收入规模将达1817亿元,到2022年体育用品行业收入将进一步突破2000亿元,体育产业规模的持续增长、人均体育运动参与力度提升,将有效拉动运动服装品牌的发展。

  安踏:1)FILA受2018年高基数影响,同比增速预计放缓,但随着新店扩张、店效提升,预计仍将维持高增速;2)对Amer Sports的收购预计于2019年完成,AmerSports拥有全球众多细分体育领域的顶尖品牌,收购若得以成功完成,安踏将成为继阿迪达斯、Nike之后的第三大国际体育用品公司。

  李宁:1)随着“中国李宁”系列热卖,年轻消费群体对品牌认可度提升;2)逐步细化的产品品类配合更高质量的功能性创新,产品竞争力加强;3)逐步收紧经销商返点+新品占比提升,毛利率仍有上升空间。

  特步:1)精耕中国跑步市场,找准赛道,策略清晰;2)持续改造门店形象、提升终端店效,困难时期已过,拐点已至。

  1)体育产业规模扩大、人均体育参与度提升利好整体运动服装行业的未来发展;新个税法落实、国家促进体育行业发展等政策利好亦将推动运动服装终端零售的较快增长。

  3)安踏迈向全球化、李宁精准定位品牌、特步迎来业绩拐点,我们预计各服装品牌2019年将持续向好

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