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全球品牌100强仅两家中企?专家告诉你如何营销品牌

发布时间:2018-07-13 03:04 人气: 评论(

  在11月举行的凤凰卫视全球品牌大会上,来自美国密歇根州立大学新闻传播学院的李海容教授在主旨演讲中称,全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand公布的2017年全球品牌排行榜一百强企业中有两家中国公司上榜,分别是华为(排名70)和联想(排名100)。

  这个排名从某种意义上反映出中国品牌在海外的境况。虽然2016年中国是世界上第一货物贸易出口国和第二对外投资国,但在中国加入全球化进程近40年时间里,中国品牌的知名度在全球范围内仍旧难以与大部分西方著名品牌竞争,与120家中国公司进入全球五百强企业的现实也并不匹配。

  不过,从华为2014年第一次进入Interbrand百强开始,许多中国企业在努力向全球品牌靠拢。

  在波兰首都华沙市中心,著名球星莱万多夫斯基的头像出现在高楼户外广告上。他目光冷峻,神情坚毅,身边放着一块华为手表。

  这是记者在国外考察观摩时所见到的最接地气的中国品牌广告。它牢牢地把波兰市场和华为产品联系在了一起。华为的户外广告还出现在中央火车站购物中心的扶手电梯上。记者在乌克兰基辅见过联想的户外广告,它们都给人留下了深刻印象。

  一般而言,中国品牌在西方发达国家的推广比较依赖于上述大型户外广告。华为的户外广告更是覆盖了从比利时到乌克兰的许多国家。此外,中国品牌在境外推广的另一种办法是在市中心的黄金地段占据写字楼,将品牌标志立在写字楼上。海尔曾经在纽约购买过一栋带有新古典主义建筑风格的大厦,并命名为“海尔大厦”。在匈牙利首都布达佩斯市中心的一个十字路口,华为和中国银行占据了环绕十字路口的四栋大厦当中两栋,与占据另外两栋的劳力士和三星同时在楼顶安放了醒目标志。

  还有一种传播方式是比较传统的方式。因为用户体验关系,品牌通过人际传播方式得到传播。在俄罗斯莫斯科,记者没有见到小米的品牌广告,但当地人非常喜欢小米手机,认为实用而且便宜。由于莫斯科所具有的中心城市地位,小米手机在俄罗斯十分畅销。一些著名企业如阿里巴巴,则因为其成功的平台功能得到了不少国外商人的赞誉。各个企业的产品先是通过人际传播,随后在社交媒体上常常以内容营销的方式发挥巨大的作用。

  上述的推广方式只是树立中国品牌的许多种方式当中的一小部分。在凤凰卫视全球品牌大会的主旨演讲中,李海容认为中国品牌要达成知名度,需要满足五个条件:其一是要制定一个从本土到区域,再到国际品牌的宏观战略;其二是要有全球竞争力的创新产品;其三是提供卓越的用户体验;第四是要重视海外责任;第五则是要提升战略传播能力,重视新闻媒体和社交媒体的作用。

  在品牌大会上,另一个主旨演讲者、曾经担任Interbrand中国区首席执行官的陈富国以联想收购IBM旗下的Thinkpad品牌作为案例。他认为联想在接手Thinkpad之后在长达18个月里维持Thinkpad和IBM的共有形象。这种正确的战略保持了Thinkpad在高端人群中的市场随后,通过缓慢的过渡,Thinkpad的品牌效应成功移植到了联想其他产品上。

  但中国产品在别的方面还有进步的空间。这突出地表现在企业社会责任和战略传播能力之上,同时也跟市场环境有关系。

  在美国,华为的市场环境是个比较棘手的问题。2016年美国政府曾经将华为网络设备产品列入禁止政府采购名单当中,原因是“涉及安全问题”。这或多或少影响了当年华为手机进入美国市场,造成其销售渠道比较单一,形成的影响力较小。“2016年华为在美国份额不到1%,”李海容说。不过他预计,随着华为与AT&T的谈判走向完成,2018年华为将获得重要的销售渠道,并提升其在美国的市场份额。

  另一个例子出现在洛杉矶。洛杉矶政府购买了不少比亚迪电动大巴,出于对市场环境的考虑,双方都不愿意对此进行宣传。不过这一切并非绝对。

  至于企业社会责任,目前由于中企在北美市场涉水不深,大多数中企都没有以慈善或者支持文化活动的方式进行品牌推广。但是少数有战略眼光的企业正在进行尝试。万达收购美国堪萨斯州的AMC之后,向当地中学捐赠了大约130万美元的物资和相关志愿者服务,获得了当地媒体的肯定。在欧洲,中国风能发电企业金风科技也曾经向德国萨尔大学捐赠50万欧元用以促进该学校的能源教育。

  在非洲和东南亚,也有相关中资企业修桥补路,促进当地经济和民生发展的例子。例如,在缅甸的密松大坝项目搁浅后,中资仍旧在当地保留着少量人员,维持与当地社区联系并帮助解决一些民生问题。在老挝,进行农业投资的金穗集团也进行了供电和修路等基础设施建设工作,一方面方便自己的物流,一方面确实也改善了当地民生。

  不过,在大量中企“走出去”的浪潮当中,通过企业社会责任行动以提高品牌知名度的做法,目前仍旧带有浓厚的自发意识,还没有成为许多企业的自觉意识。

  另一个问题是如何通过媒介进行品牌营销。李海容认为美国的媒介环境不同,很可能从前的买广告进行投放的方式成本太高而效果不明显。“(华为)可能会通过媒体讲故事,用内容营销和战略营销的方式做品牌效应。”他说。华为在美国与一些重要媒体建立了良好的关系,得到了正面报道。这是华为能够进入Interbrand的原因之一。

  一些知名品牌则意识到媒体关系在品牌营销中的作用。首先进行品牌营销的还不是中资企业,而是中国的中央政府和地方政府。早在10年前,李海容就参加了中央政府“中国质量万里行”活动在美国拉斯维加斯举行的推介活动,这是官方出面组织的品牌营销行为。在最近这几年里,中国地方政府也频频邀请外国驻华媒体采访和参观本地有影响力的企业和品牌,利用外媒介绍中国品牌。

  不过,专家们认为,政府的角色应以管理为主,企业在海外的品牌营销很大程度上要依赖媒体展开。如何与当地媒体对接是个问题。凤凰卫视副总裁夏洪波认为,媒体可以利用自己的海外传播优势整合各种资源,如和各个境外媒体的对接,建立海外传播网络。例如,凤凰正在打造的一个“战略服务平台”:全球品牌工程。“它是一个长期的系统工程”,夏洪波对记者称。这个平台未来展开的工作,除了传统的广告、内容之外,还包括活动和海外综合业务,例如,做一个中国企业海外声誉排行榜,组织海外文化、法律和礼仪高端培训,教授与外国媒体打交道的方式,并且和联合国开发计划署对接《可持续发展年度报告》专案等。

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