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国际大牌的微商路价格比便宜一半有人卖假货年入千万

发布时间:2018-11-09 21:05 人气: 评论(

  本文来自连线家 据联合利华相关负责人介绍,集团计划“把CS渠道和微商渠道合二为一,让CS店的从业者进军微商,打造实体微商新模式。未来的目标是实现2.5亿元的年零售额”。

  10月20日,联合利华推出售价398元的“夏士莲雪花系列”美妆产品,计划通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道(以下简称“ CS 渠道”)销售。这组产品预计10 月底上市,目前联合利华正在招募 100 位微商代理。

  据联合利华相关负责人介绍,集团计划“把CS渠道和微商渠道合二为一,让CS店的从业者进军微商,打造实体微商新模式。未来的目标是实现2.5亿元的年零售额”。

  微商生态是伴随微信诞生的。早在2013年,韩束、俏十岁等本土面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈;接下来,越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力,微商呈爆发式增长。

  联合利华“夏士莲雪花系列”的首款产品,是一组售价 398 元的“+精华液”。根据官方介绍,这组产品的灵感来源于“轻医美”护肤,能够紧致皮肤、提亮肤色、祛纹及收敛毛孔。之后,联合利华还会推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏、头皮能量棒等产品。

  夏士莲雪花是联合利华全球范围内首个内部创新管理项目。这个项目组规模不大,但自由度非常高,不用执行过于复杂的制度,从而具备更快速、灵活的决策力、创新力和战斗力。

  已在联合利华工作8年、担任清扬高级品牌经理的王雪孺,成为联合利华内部夏士莲项目的创业创始人。在她看来,联合利华此举,更多地是让两个渠道相互借鉴、抱团取暖,迸发出新的火花。

  2015年1月,美国香水及美容产品集团雅顿在上海举行微商大会,希望借微商渠道接近消费者,尤其是年轻消费者。广州福仕德商贸公司成为其独家代运营授权方。

  雅顿表示,为线上微商推出专供产品和组合——“3+3”白手套晶致莹白系列套盒。根据《北京商报》报道,一位雅顿全国总代理处透露,该系列套盒的微商渠道市场价为698元,价则在2000元以上。

  早先试水微商的国产护肤品牌韩束、欧诗漫,微商渠道零售价约为的50%,而雅顿的微商售价仅为价的33%。

  雅顿创立于1910年,曾与雅诗兰黛、赫莲娜并称为三大贵族品牌。1994年,雅顿以高端定位进入中国市场。

  “贵族”为何自降身价?中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊认为,它的做法其实就是换了一个渠道变相促销。

  实际上,自2005年起,雅顿的中国区业务仍旧只占总销售的2%-3%,而且2009年开始中国区销售额不断下滑。

  截至2014年6月30日,雅顿营收11.6亿美元,同比下滑13.4%,净利润亏损高达1.5亿美元,毛利率也从46.8%下滑至40.3%。虽然并未公布中国区的销售业绩,但此前雅顿方面就表示净利润下滑,与欧洲和中国等主要国际市场疲软影响有关。

  彼时有电商人士认为,雅顿押宝微商风险大于机会。但雅顿曾公开表示:“微商渠道如同十几年前的化妆品专营店、几年前的电商,会有一个规范、发展的过程,这是每个新兴渠道都会经历的。”

  时至2016年2月,雅顿宣布净亏损缩窄。根据官方数据,截至12月31日的前一季度,雅顿净亏损为630万美元,而去年同期亏损为5600万美元。公司表示,国际市场的营业额增长幅度较大,其中大中华区净营业额增长18%。

  财报中,雅顿并未披露微商渠道对大中华区营业额的拉动作用,但肯定了新上任的全球品牌总裁JuE Wong“在亚洲有强大的市场开发能力”。

  2016-2017年,雅顿中国区线上渠道销售同比增长达到50%以上,占中国区总销售额近八成,一下成了在全国乃至全球市场最“尖刀”的部门。只是,有关雅顿的新闻报道中,“微商”失去踪影,代言人林更新、天猫旗舰店成为频繁露出的字眼。

  业内人士认为,微商的商业模式是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。这种商业模式没有流量与促销成本,使得微商的利润远高于淘宝、京东等电商平台。

  面对微商,有些国际品牌还抱着犹豫心态,较早布局线上的宝洁即是例子。截至2015年,宝洁大中华区电商渠道,在集团全球电商市场已经连续五年保持销售额第一。

  2016年3月,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰告诉《第一财经日报》,宝洁对于微商仍在“学习”阶段。学习成果包括朋友圈广告的植入以及2016年春节期间通过微信卡券中发放宝洁生活家商城优惠券。

  同样是2016年,欧莱雅方面对《第一财经日报》表示,欧莱雅中国很早就投资电子商务,目前电商是其增长非常快的渠道,“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”。

  即使今天,欧莱雅也未涉足微商,并且放弃了一个重要的微商砝码。2013年,欧莱雅收购美即控股,后者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中销量第二的产品。被收购的前一年,美即销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。

  在2014年至2015年的近一年半里,微商的爆发极大推动了面膜品类的市场教育和渗透率。势头最好的时候,全中国有超过1000万的微商从业者,其中大约有7成在卖化妆品,而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。

  2014年,上海上美化妆品有限公司以韩束品牌对微商进行初步试水,开启了中国化妆品行业品牌进军微商的先河。进入微商渠道第三个月,韩束实现了月度销售2亿元的成绩。

  2015年8月,上美旗下的一叶子品牌打开微商渠道。13个月后,一叶子的微商代理商突破10万人,每月回款约4000万元。

  微商渠道之外,据上美品牌总监冯晨介绍,一叶子的天猫复购率是同品类平均值的3.5倍,KA渠道消费者复购率达到35%。而在屈臣氏渠道,上美集团的产品已占11.7%销售份额。

  反观被收购后的美即,进行了一系列欧莱雅主导下的改造:升级品牌形象,聘请无印良品艺术总监原研哉设计新Logo,重置品牌定位,还拥有了专门的面膜研究和开发中心。结果在经历这一系列的升级过程中,美即错失了微商及电商渠道的增长时机。

  根据星图数据统计,2016年美即线%,排在国产品牌的第八位,落后于面膜市场的后起之秀一叶子、膜法世家、御泥坊等。

  《2017年微商行业发展状况调查报告》显示,由于法律缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低,目前微商市场存在“三无”产品泛滥、质量恶劣、价格虚高、虚假宣传等现象。

  2015年4月,90后女孩周梦晗被媒体曝光留学回国后制造“网红”人设,积累10万粉丝并售卖面膜并发展下线位数,但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。

  2016年1月,广东省食品药品监督管理局发布化妆品生产企业监督检查结果通告。在抽检的118家化妆品生产企业中,有35家未履行质量安全责任,其中就包括通过微商打开销量与知名度的俏十岁与黛莱美。

  广州俏十岁生物科技有限公司成立于2015年2月,法定代表人为武斌;广州黛莱美化妆品有限公司成立于2011年3月,法定代表人为吴召国。

  央视在曝光“毒面膜”时曾提到,广州市白云区有大量的化妆品OEM公司提供全套的产品方案。吴召国也曾对媒体坦承,大部分的微商品牌没有研发,不管质量,完全交由上游代工厂做,只管渠道。

  而改变也正在发生。2018年4月,国家药品监督管理局开始对美妆企业进行大整顿,不少企业被责令停产整改,这在某种程度上有助于规范微商行业的美妆经营。

  2017 年5月起,联合利华在就开始进入更多 CS 渠道。在化妆品和个人护理品领域,CS渠道即屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩及其他地区性质的化妆品集合店。

  根据欧睿国际统计,日化专营店和药店化妆品渠道销售额的增速在 10%左右,是最快的线下渠道之一。

  低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力。根据银联和京东发布的《2017年消费升级大数据报告》,三四线%,高于一线及新一线城市。

  三四线城市,化妆品的渠道侧重与一二线城市并不同。一些地区性的化妆品专营店通过附加服务,以及建立导购和消费者的个人关系来销售产品。这种维持熟客群体的方式与微商主打的熟人社交有相似之处。

  低端城市曾是本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束牢牢占据的市场。2017年在 A 股上市的珀莱雅,1.3 万多个销售终端里,90%为集中于中小城市的日化专营店。

  资生堂和欧莱雅在低端市场布局较早,高丝的中高端品牌澳尔滨于 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店。强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等,也从2018年7月起下沉至 CS 渠道。

  CS店偏因循守旧,但胜在拥有有扎实的专业知识和经营基础。微商是后来者,创新力和执行力强,发展速度快,但根基不稳。

  联合利华看重的或许就是两个渠道的合力:CS店员工进军微商,利用人与人之间的社交媒体,来促成有更高频次的可持续的销售。

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